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社群商務
聖僑資訊-社群商務 品牌致勝之道

(2016.09.23)

「下一個爆發式成長領域是社群商務」這是FB創辦人佐克柏在2010年時曾說過的話,在這之後阿里巴巴集團營運長張勇也曾發表過「商務網站與社群網站兩者必然交會」的評論,然而一直到了2014年,無論是社群平台抑或是商務網站,始終未能找到適合的營運模式可以達成兩者之間的自然轉換。
但隨著網紅效應、直播等現象的興起,將粉絲力量變現為品牌營收似乎已不再遙不可及,根據全球市場研究機構Generator Research估計,社群商務市場規模五年成長235%,而在2016年有望達到454億美元(約一.五兆台幣),在強調用戶體驗、口碑影響力的時代,社群商務將是品牌建立差異化優勢的致勝關鍵。

社群商務
未來5年內,全球商業都將進入跨境電商領域,而在這之中,最大的市場就是眾人所熟悉的FacebookInstagram等社群平台,社群所具備的病毒式傳播、廣大用戶群、多元化的內容發布形式以及即時性回饋等特性,讓品牌可以運用最少的行銷成本,將產品以「人為驅動」的形式推銷至眾人的眼裡。
再加上現在市面上多如繁星的分析工具,讓企業可以從中找出最適宜的評估方法,建立自己專屬的社群商務模式。

社群商務

然而究竟什麼是社群商務呢?簡而言之,就是將社群的粉絲引導至品牌的商務平台創造營收的商業模式。

社群商務-成形階段
細論它的興起,主要可分為以下三點:
一、互聯網資訊發達  消費者愈來愈難滿足
多數消費者在購買前,會先透過網路搜尋相關評價、比對同性質商品的功能及價格。
二、平價品牌積極佈局社群經營
由於網路營運成本低於實體店面,再加上社群的發佈環境和管理成本低於官網,所以多數新創品牌會以社群起家,透過私訊銷售商品,待累積一定的人氣後再建立自有網站和開設實體店面。
三、用戶主動參與現象形成主流
社群的互動環境能有效聚集用戶,形成價值觀共享的生態圈,同時還能借助粉絲們的創造力為品牌形象加值。
社群網路已趨成熟階段,但是它能提供的價值仍持續提升,特別是FBYoutube相繼開放直播、360虛實體驗等功能,都讓使用者對平台產生更高的黏著度,近期PinterestInstagramSnapchat等社群平台都紛紛導入商務應用;而淘寶網等購物網,也相繼有網紅將社群粉絲引導至自家的淘寶平台提高購買力,社群商務的行銷戰役就此延燒。

結合社群的商務模式  品牌的下一道課題

即便社群商務的名詞早在2005年就出現,但就算是FB、淘寶網、ebay等知名平台,也在這個領域中走了不少彎路。如FB 2012年宣告失敗的「企業開店」功能、阿里巴巴投資的新浪微博未見成效、Twitter的年年虧損等。
直到電商4.0及行銷3.0時代,品牌能透過跨螢方式操作各式行銷工具達到產品曝光效果,再輔以社群涵蓋圖文、影音、VR/AR實境技術、線上直播等多元化的內容散佈,打造更豐富的用戶體驗模式,與顧客共享價值。
除了FBLINE、微信等龍頭平台以外,也陸續有新創團隊投入開發這個新型態商務模式。
然而要成功結合社群,建立企業自身的獲利模式並不是那麼容易的,想要掌握這龐大的人潮變現力,可從以下幾點開始思考:
一、產業性質與平台特性
先思考目標族群與產業性質,再斟酌要把資源投注在哪些社群平台上,粉絲重點在黏不在多,內容求精不求廣,轉換率及用戶觀感重於曝光量。
二、善用社群工具
舉例來說,FB先前與電子商務平台 Shopify 合作於美國首度開放「購買鍵」(Buy Button),產品可直接在FB上架和銷售;另一個主打圖片分享的社群Pinterest,也在2015年推出「Buyable Pins」直接購買功能,買主可透過它的圖像式介面瀏覽不同角度下的商品,在平台上直接用 Apple Pay或是信用卡付費。
雖然上述功能臺灣仍未開放,但從美國市調公司的報告中可看出民眾相當樂於嘗試這種新型態的購物方式。
三、社群是自媒體 每位顧客都是最佳代言
無論商業模式如何改變,最主要的核心都在於品牌價值,運用自媒體為形象加值,讓顧客願意主動為產品背書,才是最佳的行銷策略。

社群商務案例分享
全球ROCOMI社群商務平台
看準商務網站需要註冊會員造成顧客流失的商機,打造一個人人都可輕鬆轉換買主及賣家身分的全新社群平台。
在結合了社群及購物兩個特性之下,這個2014年正式上線的ROCOMI可說是建立了一個新的C2C模式,在平台上好友們可以互相分享近況、發佈影音訊息,並且直接銷售和購買商品。
它的獨特設計包含以下幾個特點:
一、大圖互動式介面
全版面加上圖片自然移動的特性,提高用戶閱讀的舒適度,超版圖片的視覺呈現手法能在第一時間吸引用戶目光。
二、創新功能設計
提供照片密碼資安專利、打卡實景環遊世界等新功能,打造全新的用戶體驗。
中國導購平台蘑菇街
專注於時尚女性消費者的電商網站,核心宗旨就是結合社區與購物,為用戶提供更多有價值的產品訊息,有助他們完成購買決策。
2013轉型為社群電商平台後,在短短的2個月內,交出單月1.2億人民幣的漂亮成績。
一、友善的互動環境
由於平台本身具有明確的定位,用戶價值觀及興趣較為相近,使用者不僅能在上方與網友盡情暢談想法,甚至還進一步演變成現實的摯友,它創造的不再是虛擬關係,而是真實的情感歸屬地。
二、自然導流
平台本身不向用戶販售產品,而是與淘寶、當當、京東等商務網站合作,將用戶引導至店家的產品頁;同時也有用戶會在平台上發布團購訊息,主動激發他人的購買意願。
三、以熱度和快時尚概念篩選資訊價值
以喜好數、用戶權重、時間以及人工篩選的方式,仔細審核每筆內容的實用度,成為潮流的領航者。
四、達人推薦
達人和麻豆的身份設定,創造意見領袖,人氣高的達人可參與品牌活動,得到時尚雜誌與媒體的合作邀約。

iFit 與粉絲共創商品價值
創辦人一開始只是藉由社群分享自身的瘦身經驗,以可愛的插圖結合細膩的文字敘述贏得眾多女性同胞的支持和反饋,社交所帶來的高人氣,使她在偶然的情況下走向創立自有品牌的道路。
iFit的成功模式結合了以下幾點特性:
一、消費者需求洞察
粉絲們主動分享自己的心得和瘦身技巧,可在言談間挖掘潛在商機。
二、與粉絲持續互動
在與製造商溝通的過程中,從前期的產品規劃、設計草稿到完工,都會徵求粉絲的建議,讓粉絲產生參與感的結果不僅可提高商品的購買力,更重要的還是每個成員所具備的病毒式感染力。
三、用社群的速度做電商 用電商的高度做社群
以經營電商的態度看待社群內容,重視消費者觀感、品牌心占率;以管理社群的方式處理電商回覆,抓準與每個粉絲交流的時間。

未來發展趨勢
社群商務

一、滿足消費者體驗的O2O應用
可結合實境、直播等新功能,給予用戶前所未有的體驗,自然地達成虛實轉換。
二、超媒體敘事的一致性體驗
在利用不同平台特性分眾傳達訊息的同時,要讓用戶產生一致性觀感,進一步瞭解品牌理念。
三、UCG原創內容拉近距離
邀請用戶一同分享心得,增加品牌說服力,同時也能結合民眾的創意開發出新的產品。
四、打造消費者朋友圈 組織興趣圖譜
建立一個有共同價值觀和想法的網絡,讓消費者產生歸屬感。
五、社群輿情監控及粉絲聆聽
掌握大眾目前對品牌的觀感,即時處理任何負面輿論;另一方面,觀察目標族群的行為模式、生活態度以及社交情況,模擬顧客需求。
六、數據整合及運用
客戶的反應、商品轉換率、社群話題脈絡等數字的彙整和分析,有利企業進行預測和規劃產品策略。

結論
企業在擬定社群商務策略前,請謹記消費行為是一個連續的過程,消費者會根據他人經驗(如部落客開箱文、親友推薦、社群評論)自身主觀感受(如價格、包裝設計、當下的選購氛圍)對品牌的期許(如產品效果是否符合品牌所打造的形象、是否能解決問題)等來決定是否購買或是再次回購。
因此經營的重點不應該放置在粉絲數量、觸及率等互動數據 (當然它們的影響力仍不容忽視,畢竟曝光率是社群經營的重要優勢),社群商務要有效提高商品轉換率,重心仍不離「內容故事化」、「建立社群共識」、「維持品牌一致性」、「滿足用戶體驗」等,更重要的是要以「」的角度與粉絲互動,以同理心來解決他們的需求。


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