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聖僑資訊公司-空拍攝影-奧運行銷 品牌360度視頻借勢造勢

(2016.08.17)

2016年奧運活動至今已進入白熱化階段，各國體育好手無不傾其全力期望能奪得好成績為國爭光，無論是從現場觀看或是透過媒體轉播都可以感受到比賽的熱血氛圍，然而在檯面上選手為奪冠激烈競爭的同時，各個知名企業也希望能藉奧運的盛況，為自家品牌在銷售的戰場上贏得先機。

一直以來運動賽事的贊助都被企業視為提升品牌正面形象的重要管道之一，尤其是在國際大型賽事上，更是品牌順勢打入國際市場的最佳時機，1984年洛杉磯奧運贊助策略的成功，促使國際奧會成立TOP計畫，自那之後企業開始耗資重金，只為了能成為奧運會全球合作夥伴或是品牌贊助商，希望能藉由奧運本身的熱度順勢提升品牌的形象及影響力。

歷屆奧運為了維護贊助商權益，都會明文頒布Rule 40禁止非贊助廠商使用活動相關資源，但由於不少選手都會與非官方贊助商合作代言品牌旗下商品，導致爭議性不斷，這個情況終於在2015年放寬Rule 40限制，允許選手出現在非官方贊助商的廣告後獲得改善，也讓2016年奧運成為各家廠商可以大玩創意的絶佳場合。

奧運行銷　贊助商與非贊助商打的一手好牌

4年1度的奧運，是每個運動家一直以來努力的目標，這個涵蓋了選手們汗水、喜悅以及夢想的國際舞台，無形中塑造了一個全民有感的氛圍，只要稍加引導，就能輕易地產生共鳴，在這樣的環境之下，奧運會也自然而然的演變成了企業在提升品牌價值的必爭之地。

根據國際奧委會規定，贊助商分為國際奧組委的TOP贊助商，當屆奧運贊助商與舉辦國奧會贊助商三種，成為贊助商之後就有權利可以在品牌廣告中置入奧運五環、當屆奧運logo、奧運相關文案等資源，藉奧運的所挾帶的龐大吸力及全球性的宣傳管道助長品牌聲勢。

但要成為贊助商需要付出高額的贊助金和大量的廣告預算支援，所以品牌也會運用其它的行銷手法(如贊助各國選手等)間接運用奧運熱朝，讓企業不費吹灰之力的將觸角延伸至國際市場，提高與全球消費者對話的機會，同時也將運動本身所具的正面形象與品牌產生關聯，讓品牌形象大幅增值。

VR元年 新科技帶來的全新觀看體驗

2016年是虛擬實境歷史上的新里程碑，身為奧運最大營收來源的轉播界自然也搭上這股熱潮，導入了虛擬實境技術給予使用者如臨現場的觀看體驗。

不僅是觀看方式不一樣了，跨螢的出現也讓我們可以選擇不同的工具(如平板、手機等)去收看賽況，新式科技打造了首屆「行動奧運」模式，為行銷界帶來一個零時差、不受地點侷限的宣傳環境，身為企業家，怎麼能錯過這個絶佳的曝光機會？

▲2016里約奧運 360度視頻
(圖取自VR虛擬實境數位雜誌)

全民直播運動 騰訊多維度呈現奧運盛況

除了VR，2016也是＂全民跨螢直播時代＂，各家媒體當然不會放過這次行銷的機會，除了積極推出專屬頻道和特輯外，也將直播技術運用的爐火純青，騰訊就為此特別編列百餘人團隊，將採訪足跡遍布里約全境，希望藉這個新型的觀看體驗為自家媒體帶來高收益的廣告收入。

▲騰訊 2016里約奧運直播
(圖取自騰訊官網)

Coca Cola與你分享金牌時刻

可口可樂作為奧運長期全球合作夥伴，始終致力於推廣奧運精神，在他們過往的行銷活動和與奧運曲線瓶之類的產品包裝上都可見端倪，而在2016年初他們發表了「一體化」(ONE BRAND) 品牌營銷策略，首度整合麾下所有品牌商標的產品進行推廣，在這個行銷策略之下他們展開了「Taste the Feeling」這個主題，透過營銷活動的整合來呈現品牌「簡單快樂」的理念，以提高消費者的凝聚力。

今年與奧運的合作他們也延伸了這個主題，拍攝「Gold Actions」和「Gold Feelings」兩支廣告，邀請觀眾分享自己的金牌時刻一同參與運動盛況，另一方面，他們在奧運會上所販售的產品也都印製著有各國國旗造型的防蚊貼片以示他們對巴西茲卡病毒的重視，同時也表現出他們非常關心消費者的身體狀況，讓品牌加溫。

Nissan起跑 重金打造Kicks行銷跑道

Nissan在奧運開幕前夕，推出「Be The Heartbeat」活動，讓英國當地民眾可以透過直播方式參與選手的訓練過程，將參賽者與他們國民的心緊密相連，營造出一個充滿正向、團結一心的社會風氣，也為品牌本土化打下重要基礎。

另一方面，為推廣即將在巴西上市的小型SUV Kicks市場，Nissan在本屆奧運會中花費重金成為最大合作夥伴，積極搶佔奧運各大媒體版面，除了希望能藉由本次大型的曝光機會提高Kicks在拉丁美洲的銷售額外，也能帶動旗下Nissan與Renault兩大品牌，聯手拿下超過50％的市佔。

▲Nissan全新跨界SUV Kicks傳遞2016奧運聖火
(圖取自自由時報)

Nike 幼小生命所擁有的無限潛力

如果不是官方贊助廠商，就無法在奧運期間擊敗競爭品牌嗎？身為運動品牌大廠的Nike，就成功以它們獨樹一幟的行銷創意為這個論點做出反證，也成為奧運埋伏式營銷的最佳參考案例。把時間拉回到2012年的倫敦奧運，當時非官方贊助的Nike和身為贊助商的Adidas，分別推出「Find Your Greatness」和「Take the Stage」 的行銷廣告，兩相對照之下反而是投入預算較少的Nike創造更高的關注度，雖然Adidas在這次贊助中也爭得不少品牌聲譽，但在目標受眾的定位和對消費者心理的掌握上Nike仍是技高一籌。

Nike每一次推出的奧運相關活動都會令觀眾眼睛一亮，今年，Nike以官方贊助商身份，一反之前主打選手奮鬥歷程的苦情戲碼，推出象徵無限希望的《未來，不信極限》廣告，讓20位小嬰兒來詮釋品牌「Just Do It」的熱血精神，廣告甫一推出，就創下高人氣的瀏覽次數。

 

伴隨著國際大型體育賽事，品牌除了運動以外，也積極將社會議題涵蓋在行銷活動中，如本次Nike推出的「無限（Unlimited）」的系列廣告，融入了「跨性別（transgender）」意識，藉由跨性別運動員的代言，展現品牌多元的包容力，除了宣傳新鞋款之外，也期待能喚醒社會大眾對於特殊族群的重視與關懷。

儘管Nike一直以來都是奧運品牌宣傳的贏家，但在今年競爭對手Under Armour和adidas強擊夾擊下，成長率已不如以往那般令人驚嘆，也或許是Nike過往的成長紀錄過於輝煌，侷限了品牌本身的成長幅度，但隨著其它運動品牌的加入，未來的奧運品牌戰役只會愈來愈激烈。

Under Armour強勢來襲

身為備受矚目的超級新星，運動品牌Under Armour也搭上埋伏式行銷的順風車，成為本次非官方贊助商中的一匹黑馬。簽下250位極具特色的運動員為其代言，一舉成為國際焦點，除了利用從2012年以來就創造話題的「Rule Yourself」系列活動進行後續曝光以外，也在里約海灘旁租下戶外健身房，供消費者近距離接觸旗下的代言選手。

與此同時，Under Armour也秉持著「讓運動員更強」的使命，為本次奧運會打造系列「Road To Rio」服飾，並邀請臺灣選手為產品代言，希望能藉由本次的宣傳活動讓台灣民眾更加瞭解本國運動員為夢想奮鬥的心路歷程，也期待能藉此提醒國民應給予本土運動產業更多尊重。

▲臺灣奧運選手代言「Road To Rio」服飾
(圖取自Under Armour官網)

麥當勞「沒你不行！」 與Line合作共同打造萌經濟

麥當勞看中奧運象徵團結、追求卓越的精神，認為其與自身的品牌理念相符，因此他們自1968年開始與奧運合作，在當時以有家鄉味的漢堡緩解選手們的思鄉之情，以情感營造的角色進入國際消費者的視線之中。在2008年北京奧運時麥當勞也考量到年輕族群，讓來自不同國家的孩童一同參與奧運盛會，與品牌合作打造美好回憶。在2012年奧運他們組成的義工團隊以奉獻的力量讓品牌效應橫掃整個奧運場館。

在2016的奧運，麥當勞中國即以全球合作夥伴的身份發佈「奧運，沒你不行！」口號，利用主題廣告、五洲風味菜單、系列商品、助威小冠軍、全明星冠軍員工團隊等一系列活動，表達品牌支持「每個普通人成就自己的奧運舞台」理念，鼓勵人們將運動精神融入平常的生活中。本次宣傳活動也跨界與Line合作推出結合運動元素的LINE FRIENDS主題玩具，經典造型風靡全球。

▲麥當勞中國  LINE FRIENDS  主題玩具
(圖取自麥當勞中國官網)

吉列　與你一同度過人生中的艱苦時刻

在奧運會開幕之前，男士剃鬚品牌吉列發布了「Perfect Isn’t Pretty」奧運廣告，讓全球觀眾可以深入幕後，一窺選手們在站上這個華麗舞台前的奮鬥歷程，同時也以這系列廣告對選手們不畏艱難、勇於追求夢想的強韌意志表示尊敬。

擁有100多前歷史的吉列，一直以來都以提供精確技術和無與倫比的產品性能形象深入消費者心理，這種堅持＂準確＂的精神與運動競賽中必須「精準掌握時機」的理念相呼應，因此在本次的廣告中他們將品牌精神與運動員十年磨一劍所培養出的刃性做結合，展現選手如何以強韌的意志力克服種種挫折、如何精確地掌控0.01秒的差距贏得榮耀，這支熱血廣告發布至今已創150萬人次的觀看次數，更被觀眾視為觀看奧運比賽前必看的作品之一，吉列藉著本屆奧運向全球民眾展示他們將與運動員一起在追求精準的道路上持續前進的品牌價值。

三星以歌串連 無國界凝聚力

三星做為奧運行動無限設備的長期合作夥伴，在本屆奧運的宣傳片中我們可以看到，它讓來自不同國家的人在別的國度中演唱自己的國歌(如馬來西亞人在巴黎演唱)，突顯奧運以運動串連全世界的核心價值，同時也反映出品牌希望透過新科技打造無國界環境的訴求。這個「One Word，One Anthem」主題，將15首國歌無綘串接，合奏出一首動人的世界國歌，以團結凝聚全球人民的向心力。

 

另外臺灣三星也藉著這次奧運舉辦「突破極限之巔」活動，將選手「不斷突破自我極限」的毅力與品牌「以創新科技打造未來」的核心觀做結合，在選手訓練時提供相關的產品如 Galaxy S7 edge、Gear VR等，幫助選手隨時監測體能狀況並調整肢體動作，大幅提高訓練成效，除為品牌建立正面形象外還能藉由選手的代言打響產品討論聲量。

▲臺灣三星「突破極限之巔」活動
(圖取自三星官網)

結論

運動賽事能在短時間內凝聚全球人民的向心力、輕易地引發情緒共鳴，如能善加運用與企業自身的核心理念結合，將能讓行銷效益倍數成長，但若是只想借話題的熱度讓品牌多一個曝光機會，未能考量活動與自身形象的適配性，一股腦地投入預算在拍攝廣告或是開發周邊產品，即使短期內能抓住消費者的眼球，也難以讓品牌價值在他們心理擴散、延伸。

根據調查發現，企業在奧運行銷策略中，主要的獲益來源就是打響了品牌知名度，但在核心理念和價值的傳遞上仍顯不足，建議企業在擬定宣傳計劃前需以建立長期的品牌活動為目標，以前中後的思考構面來規劃，借奧運的勢來造自己的勢！

✦前-前期的宣傳要與品牌觀念保持一致性。

✦中-活動期間持續延伸話題熱度加強產品曝光。

✦ 後-賽後與品牌形象的整合推廣。

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參考來源：
https://www.youtube.com/embed/7JbICjEOXKE
https://www.youtube.com/embed/_gq8PO9XK2Y
https://www.youtube.com/embed/Xh9jAD1ofm4
 

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